[주요내용]
제1장 서론
1. 연구 필요성 및 목적
한-중 FTA 발효, TPP 타결과 아세안 경제공동체(AEC) 출범 등 메가 FTA가 급진전되면서, 중국을 비롯한 신흥·유망지역에 대한 우리 중소기업들의 진출 가능성 타진과 전략 마련이 중요해졌다. 특히 중국과 아세안 지역은 우리나라 무역과 투자의 1위, 3위국으로 통상 전략적 측면에서 매우 중요한 만큼, 시장 확대를 위해 과거와는 차별화된 진출 분야 선정과 전략 수립이 필요하다.
한중 간 경제협력은 1992년 수교 이후 24년 간 지속되어 왔다. 그러나 최근 중국의 경제둔화와 원자재 국산화 정책 등으로 우리 중소기업의 對중국 수출이 부진한 상황이다. 게다가 중국의 임대료, 임금 상승에다 TPP의 이점 활용 등의 목적으로 최근 2~3년 간 우리 기업들의 생산기지가 동남아 지역으로 이전되고 있다. 이에, 한-중 FTA의 이점을 십분 활용, 수출부진의 돌파구를 모색하기 위해서는 중국 내수시장의 진출 확대가 필요하다. 최근 중국정부의 내수촉진 정책, 중국인들의 소득 수준 및 의식 개선 등으로 중국 소비재 시장이 활성화되는 추세이고 한류 붐으로 드라마, 영화 속의 화장품, 식품, 유아용품이 인기를 끌고 있는 만큼, 이를 잘 활용하여 對중국 수출확대를 모색할 필요가 있다.
한편 아세안의 경우 약 10년간 이행되어 온 한-아세안 FTA 덕에 중소기업들의 對아세안 수출은 꾸준히 증가하였으나, 서비스업은 꾸준한 성장세에도 불구 우리 기업들의 진출이 부진, 최근에는 일본의 공격적인 진출로 양국 간 격차가 확대되는 양상이다. 아울러 중국 내 서비스 산업 규제 강화 등으로 우리 중소기업들이 다수 철수하고 있는바, 아세안을 그 대체시장으로 활용할 필요가 있다. 특히 작년 말에 출범한 AEC에 의거, 향후 아세안의 서비스 및 투자 장벽이 완화됨으로써 시장진출 환경이 유리해질 것임을 염두에 둘 필요가 있다. 따라서 아세안 국가들 중 성장가능성은 높으나 과거 진출이 부족했던 베트남과 인도네시아, 서비스 산업 중 우리 중소기업들이 경쟁력은 있으나 국내시장이 포화 상태인 업종들을 선별하여 진출 가능성을 타진하는 것이 필요하다.
이에 본보고서는 중국의 소비재 산업 및 아세안 지역의 주요 서비스 산업현황과 특징을 살펴보고, 우리 중소기업들의 진출 전략을 모색해보고자 한다.
2. 연구 내용 및 방법
본 연구의 내용은 다음과 같다. 먼저 제2장에서는 한중 교역관계와 최근 변화 내용을 파악, 중국의 소비재 산업(화장품, 유아용품 및 식품)의 현황과 법제도적 규제를 분석한다. 제3장에서는 ASEAN 지역의 서비스 현황을 분석, 베트남과 인도네시아의 주요 서비스 산업(외식업, 미용·네일아트 및 의료서비스) 현황과 법제도적 규제를 분석한다. 그리고 제4장에서는 분석결과를 바탕으로 우리 중소기업의 對중국 및 對아세안 시장진출 방안을 제언한다.
본 연구는 국내외 관련 사이트와 기사 검색 등의 문헌연구와 심층인터뷰를 통해 중국 및 아세안의 시장동향과 진출사례를 분석하였다. 또한 해당 연구 지역의 진출기업 리스트를 입수, 국내외 기업들을 심층 인터뷰하여 현장의 목소리를 반영하고 전문가 자문을 통해 중소기업 진출 전략을 제언하였다.
제2장 중국
1. 개요
1992년 한중 수교 이후, 2015년까지 對중국 수출 증가율은 연평균 18.7%로 전체 수출액의 연평균 증가율 8.7%보다 2.1배 이상 높았고, 그 비중 또한 급격하게 상승하였다. 對중국 수출 비중은 한중 수교 첫해인 1992년 3.5%에 불과했으나 2015년에는 26%를 기록, 일본, 미국, EU 수출액을 전부 합친 것(27%)과 비슷한 수준에 이르렀다.
그러나 우리나라의 對중국 수출은 2012년부터 성장이 둔화되고 있다. 수출증가율은 2014년 전년 동기대비 마이너스 0.4% 성장했고, 2015년에는 전년 동기대비 마이너스 5.6% 성장하여 IMF 구제금융 영향을 받았던 1998년 이후 최대 감소율을 기록하였다. 이러한 하락 뒤에는 원자재 가격하락에 따른 제품가격의 하락, 對중국 수출부진에 따른 중국 제품의 중간재 수출 감소, 중국 내수시장의 성장세 둔화, 중국 국산화 정책에 따른 한국산 수입대체의 4가지 요인이 있다. 이 중 첫째, 둘째, 셋째 요인은 경기순환적인 측면이 있어 회복을 기대할 수 있지만, 넷째 요인은 한중 간 교역에서 발생한 구조적 변화로 향후 더 고착화 될 것으로 보인다. 따라서 우리나라 수출 중소기업의 입장에서는 중간재의 혁신과 함께, 중국 소비재 시장 공략이 필요하다.
2. 중국의 소비재 시장 현황
(1) 화장품 시장
2015년 기준 중국 화장품 매출액은 2,049억 위안으로, 향후 연평균 6.7% 성장하여 2020년에는 4,352억 위안에 달할 전망이다. 유형별로는 스킨케어 제품이 가장 큰 비중을 차지하며, 색조화장품은 최근 가장 빠른 성장률을 보이고 있다. 2014년 중국 1인당 화장품 소비액은 35달러로 신흥국가 보다 다소 높은 수준이다. 중국 화장품 시장은 중저가와 고가 시장으로 양분화 되어 있으며, 토종 화장품 브랜드는 중저가 시장, 외자 및 합자 브랜드는 고가 시장을 이끌고 있다. 화장품 유통망은 도소매시장, 슈퍼마켓, 백화점, 전문매장, 헤어숍 등이 있는데, 2009∼2014년 간 슈퍼마켓, 백화점의 매출액 비중은 감소한 반면, 전문매장의 비중은 16.9%에서 18.2%로 증가, 온라인 쇼핑몰의 비중은 0.7%에서 15.5%로 급증하였다.
2015년 기준 우리나라 화장품의 對중국 수출액은 29억 3천만 달러로 전년 동기대비 54.3% 증가하였고, 수입액은 전년과 비슷한 14억 2천만 달러를 기록하였다. 화장품 유형별로는 기초화장품이 14억 2천만 달러로 전체의 48.5%, 기타 제품이 27.6%(8.1억 달러), 색조 화장품이 10.9%(3.2억 달러) 순으로 높았다.
중국정부는 화장품을 화학제품의 한 종류로 인식, 관리하고 있어 수입 화장품에 대한 비관세 장벽은 높은 편이다. 화장품 수입 관련 법령과 수입절차가 복잡하고, 통관절차는 까다로운 편이다. 중국에 화장품을 수출하거나 혹은 판매하기 위해서는 반드시 행정허가(위생허가)를 받아야 한다. 위생허가 절차는 행정허가 책임회사 등록(재중책임회사 선정), 수권위임서 작성 및 비안(備案), 샘플검사(검측), 비준신청, 심사 및 비준(특수용도), 화장품 행정허가증(위생허가증) 발급의 행정절차를 이행해야 한다. 주의할 점은 위생허가를 받았다고 중국 수입이 허가되는 것은 아니므로, 반드시 라벨 등록을 해야 한다. 라벨등록은 위생허가 비준, 수입기업 등록, 통관신청, 라벨심사, 심사통과, 라벨등록, 통관의 절차를 거쳐야 한다. 이와 같이 중국은 수입 화장품에 대해 각종 허가증 구비 의무를 부여하고, 복잡한 검역절차를 적용하고 있다.
(2) 유아동복 산업
중국의 유아동복 시장규모는 2012년 1,059억 위안으로 처음으로 1천 억 위안을 넘어섰고, 2015년 매출액은 1,372억 위안으로 전년 동기대비 8.0% 증가하였다. 또한 가계소득이 늘면서 유아동복에 대한 소비지출도 증가하여, 1인당 유아동복 소비 지출액은 2011년 423.84위안에서 2015년 639.09위안으로 5년 간 연평균 10.8% 증가하였다. 얼마 전부터 시행된 두 자녀 허용정책으로, 향후 영아동복 시장의 성장 전망이 더욱 밝을 것으로 예상된다.
중국 유아동복 시장은 브랜드의 국적, 품질 등에 따라 크게 고급, 중급 및 저급 시장으로 구분된다. 해외 유명 브랜드가 주도하고 있는 고급시장은 제품가격이 비싸고 소비계층이 일부 부유층으로 제한되어 있다. 브랜드가 없거나 브랜드 인지도가 낮은 제조업체가 주도하는 저급시장은 소비자들의 다양한 수요를 만족시키지 못하고 있다. 성장잠재력이 가장 큰 중급시장은 Balabala, ABCKIDS, ANTAKIDS 등 중국 토종 브랜드가 주도하고 있으며, 소비자들의 다양한 수요를 만족시킬 뿐만 아니라 가성비도 높다.
유아동복 업체의 운영방식은 직영, 가맹 및 위탁판매의 3가지이며, 유명 브랜드 업체는 직영과 가맹이 서로 결합된 방식으로 운영된다. 유아동복의 유통망은 백화점·상점 입점, 전문매장, 온라인 쇼핑몰 등으로 구분되며, 백화점·상점 입점, 전문매장 등 전통적인 유통망은 도심의 핵심·부심 상권, 산부인과나 혹은 어린이 병원 근처 등 영유아용품 소비가 많은 지역에 위치해 있고, 주로 가맹 혹은 직영으로 운영되고 있다. 최근 온라인 쇼핑몰을 통한 영유아동복 소비규모가 급증하고 있으며, 오프라인 유통망을 효과적으로 보완하고 있다.
2015년 기준 영유아동복의 對중국 수출액은 409만 달러로 전체 유아용품 對중국 수출액의 18.0%를 차지하고 있으며, 기저귀(1억 2천만 달러, 51.8%), 분유(9,397만 달러, 41.4%) 다음으로 높았다.
대부분의 의류 품목은 법정검사 상품에 해당하지 않기 때문에 입국 화물 통관서를 제출할 필요가 없다. 하지만 법정검사 상품에 해당하는 수입 의류 품목은 수입 전에 수입항 소재지의 출입국 검사검역국이 요구하는 자료를 첨부하여 입국 화물 통관증을 신청해야 한다. 세관은 입국 화물 통관서에 기초하여 통관을 허가한다.
(3) 식품 산업
2014년 중국 식품시장 규모는 2012년 대비 18.3% 증가한 1.1조 달러로 세계에서 두 번째로 큰 시장이 되었다. 2012~2019년 동안에는 연평균 18.3% 성장하여 2019년에는 1.5조 달러에 이를 것으로 전망된다. 식품산업을 부문별로 살펴보면 식품가공업의 판매수익은 6.4조 위안으로 전체의 63.4%, 식품제조업과 음료제조업은 각각 2조 위안, 1.6조 위안으로 20.3%, 16.3%를 차지하고 있다. 한편 식품시장의 특징은 가계, 소득 및 지역별로도 상이하게 나타난다. 가계의 식품 소비구조는 탄수화물 위주의 식생활에서 동물성 단백질에 대한 소비 비중이 높아지고 있다. 또한 영유아식품, 과자류, 맥주류, 유제품, 과일, 쇠고기, 양고기, 생선, 새우, 차, 요구르트 등은 소득 계층별 탄력성 차이가 큰 반면, 곡류(쌀, 밀가루 등), 주류(백주, 과일주), 가금류(닭, 오리), 달걀, 유지류, 돼지고기, 음료, 채소류 등은 차이가 거의 없다. 끝으로 비교적 가파른 경제성장세를 보이는 지역에서는 식품 소비증가가 두드러지는 반면, 서부 지역은 돼지고기와 쇠고기 등 육류, 동부와 중부 지역은 채소, 돼지고기와 과일, 동북부 지역은 채소와 식용유에 대한 소비 경향이 크게 나타난다.
2015년 우리나라 음식료품 제조업의 對중국 수출액은 10.2억 달러로 2010년 이후 연평균 15.0%의 비교적 가파른 상승추세를 이어오고 있으나, 2012년 이후 정체상태를 보이고 있다. 음료 제조업 수출액은 1.1억 달러로 전체 수출액의 10.8%를 차지한다.
중국으로 식품을 수출하기 전에 유의해야 할 사항은 다음과 같다. 먼저 수출계약 전에 수출업체와 수입업체를 중국국가질량감독검역총국(国家质量监督检验检疫总局)에 등록해야 한다. 수출업체와 수입업체를 등록하지 않고서는 식품 수입통관을 할 수 없다. 또한 상품명과 함유성분을 확인해야 한다. 한국어와 중국어로 된 함유성분의 명칭이 다를 수 있으므로 주의해야 한다. 아울러 한국과 중국에서는 식품첨가물의 사용범위와 사용량의 기준이 다르기 때문에 수출 전에 검사보고서가 필요하다. 가능하다면, 수입지의 검험검역국에서 재검사하는 것이 바람직하다. 마지막으로 제품용기의 표시된 영양에 관한 광고문구(고칼슘, 저지방, 에너지 등)은 수출 전에 내용의 확인심사가 필요하다. 표시된 내용이 검사결과와 부합하는지 확인해야 한다.
제3장 ASEAN 지역
1. 개요
아세안은 GDP 세계 7위 규모의 시장으로, 2014년 기준 2조 6천억 달러를 기록하고 있다. 아세안은 세계 경제성장률을 상회하는 견고한 성장세를 유지, 향후 소득증가와 함께 경제의 서비스화가 크게 진전될 전망이다. 특히 최근 구매력이 높은 중산층의 빠른 증가로 내수 소비시장이 크게 성장하고 있어 포스트 차이나 생산거점으로서 뿐 아니라 신흥 소비시장으로도 매력이 높다. 아세안의 중간층(일일 가처분소득 16~100 달러) 인구가 현재 1억 9,000만 명에서 2020년 경 4억 명으로 증가할 것으로 예상됨에 따라 내수시장 역시 확대될 전망이다.
우리의 주요 경쟁국인 일본은 선제적인 투자로 아세안 서비스 시장을 적극적으로 공략해온 반면, 우리 서비스 기업들의 투자는 미온적인 양상이다. 게다가 한국의 對아세안 주요국 서비스업 투자는 최근 감소 추세를 보이고 있다. 한국 서비스 기업의 아세안 시장 진출은 업종별로 도·소매업과 제조 연관 서비스 업종 진출 비중이 상대적으로 높으며, 최근에는 한류의 영향으로 출판, 영상, 방송통신 및 정보서비스 업종의 신규법인 개설도 꾸준히 이어지고 있다.
2. 베트남
(1) 외식업
베트남의 식품 서비스 부문은 40만 개의 노점, 6000여 개의 패스트푸드 레스토랑, 7만 4000여 개의 레스토랑과 1만 7700여 개의 카페, 1만 개 이상의 호텔, 리조트를 포함하는 50만 개의 점포로 이뤄져 있다. 도시주민의 수요, 신규 개발 상업지구와 아파트 등과 함께 외식점포 수가 계속 증가하고 있으며, 베트남의 빠른 인구 증가와 경제성장으로 개인소비가 급증하고 있어 외식비 지출도 크게 늘어날 전망이다.
2014년 베트남 내 프랜차이즈의 등록 수는 142개이며, 이중 외국계 프랜차이즈가 131개로 대부분을 차지한다. 외식 프랜차이즈 허가를 받은 외국 브랜드는 47개로, 업종별로 32%가 패스트푸드 사업, 20%가 커피전문점이다. 국가별로는 미국 36건, 싱가포르 22건, 영국 15건, 한국 7건이다. 베트남 산업무역부에 등록된 한국 외식 프랜차이즈 업체로는 카페베네, 뚜레쥬르, 롯데리아, BBQ 치킨, 할리스 커피 등이 있으며, 이 중 제네시스 BBQ는 한국 중소중견 프랜차이즈 기업 중 괄목할만한 성공을 거둔 사례로, 베트남만의 차별화된 마케팅 추진을 주 특징으로 한다. 이외에도 한국 문화와 현지 문화를 적절히 결합, 현지화에 성공한 뚜레쥬르, 가격 현지화에 성공한 롯데리아가 대표적인 성공사례이다.
베트남은 2009년에야 프랜차이즈 시장을 개방, 법으로 정의하였으나 세부적인 법·제도 미흡으로 실제로는 가맹사업 전개가 늦다. 베트남의 프랜차이즈 관련 법령에 따르면, 프랜차이즈 사업을 개시하기 위해서는 가맹본부가 먼저 직영점을 1년 이상 운영한 이후부터 가맹점사업자를 모집, 가맹사업을 개시할 수 있다. 또한 유통시장 개방에도 불구 다양한 규제로 인해 아직 확장이 어려우며, 분야별로 단독투자 또는 합작투자 형태로 법인을 설립해야 한다. 그리고 자국 사업자 보호를 위해 외국 기업의 사업허가를 늦추고 외국 기업은 2차 점포를 오픈할 때 반드시 경제수요조사(ENT)를 강제하고 있다.
(2) 미용 및 네일아트
2015년 베트남의 미용용품 전문 소매 유통점의 시장 규모는 6억 4,000만 달러로, 젊은 소비자들을 중심으로 품질이 보증된 화장품, 미용용품에 대한 선호현상이 나타나고 있다. 미용용품 시장의 점유율은 마트가 46%로 가장 높은데 반해, 미용실은 0.6%로 미미한 편이다.
2009∼2014년 유통 101건, 뷰티케어·광고·여행 14건, 숙박·음식 37건, 레크레이션·교육 18건에 대애 외국인투자가 이뤄졌으며, 호치민 시내 한국식당·미용실만 실제 200개 이상으로 추정된다. 베트남에 진출한 한국 미용업체로는 리안헤어, 준오헤어, 아트헤오, 문희 에어 앤 메이컵이 있다. 이중 아트헤어는 베트남의 저렴한 물가를 반영, 커트 가격을 책정하고 수익모델로 ‘박리다매’를 추구하여 성공한 사례이다. 반면, 문 문희 앤 메이컵은 한인고객 및 로컬 상류층을 공략, 고급화 전략으로 성공하였다.
베트남에서는 미용․피트니스․웨딩 등 생활서비스 업종의 경우 타 서비스업에 비해 외국자본에 대한 규제가 상대적으로 덜하다. 특히 미용업의 경우 두발 관련 국가 자격증이 별도로 존재하지 않을 정도로 진입장벽이 낮으며, 외국자본에 대한 규제도 별도의 제한사항이 없다.
(3) 의료서비스
‘15년 기준 베트남의 의료시장 규모는 119억 달러로, 약 10% 성장이 기대되는 유망한 시장이나, 현지 의료시설과 수준은 수요에 비해 터무니없이 부족하여 연간 4만여 명의 베트남인들이 치료를 목적으로 싱가포르, 중국, 한국, 미국 등을 방문, 연간 50억 달러의 의료비를 해외에서 지출하고 있다.
현재 대형병원의 베트남 의료시장 진출은 리스크가 크나 소규모 클리닉 수준의 진출은 꾸준히 이뤄지고 있다. 베트남에는 현재 아시아, EU, 미국 등으로부터 투자된 약 50개의 외국인투자 의료기관이 있는데, 이들 대부분은 소형병원이다. 최근 베트남에서 성형에 대한 관심이 높아지면서 불법 성형시술이 성행, 의료사고가 잇다르자 전문클리닉에 관심이 높아졌으며, 특히 한류 열풍으로 한국적 미인이 트렌드가 되면서 한국 의사를 선호하고 있다. 성형외과 부문의 대표적인 성공사례로 오라클 피부과를 들 수 있는데, 오라클은 오라클 피부과 상호 및 브랜드 사용권, 개원 초기 컨설팅 서비스, 의료진 및 직원에 대한 교육 서비스, 운영 시스템 등의 노하우를 제공하고 수수료 및 각종 수익을 창출하는 합작투자 형태로 진출하였다.
베트남 내 의료서비스업 진출에 장애가 되는 법제도는 수입규제제도와 의료수행인증서와 수술허가서 취득 규제가 있다. 최근 베트남이 중고품목의 수입 금지를 확대함에 따라 중고 앰뷸런스, 중고 의료기계의 수입도 금지되어 있고, 진통제, 향정신제, 의약품으로 사용되는 질료 및 방사성 의약품은 허가서 발급을 조건으로 수출 허가가 이뤄지고 있다. 또한 외국인 의사들은 진료허가증, 수술허가증 등이 있어야 의료행위가 가능하나, 실제 취득이 쉽지 않고 조건도 까다로운 것으로 알려져 있다.
3. 인도네시아
(1) 외식업
인도네시아의 식음료 시장은 지난 10년간 연평균 10.0%의 높은 성장률을 보이며 2015년 1,767억 달러를 기록, 2020년까지 3,026억 달러 규모로 성장할 전망이다. 대부분의 동남아시아 국가들처럼 외식 문화가 발달되어 있어 국민의 약 68%가 일주일에 두 번 이상 외식을 하고 있다. 한편 인도네시아 식음료 시장 트렌드의 주요 키워드는 브랜드 선호, 포장음식, 신선음식, 건강음식, 다국적 음식, 할랄 음식이다.
인도네시아의 외식 시장은 외국계 기업의 프랜차이즈 진출이 두드러진다. 2008~2012년 57개의 외국 프랜차이즈가 무역부에 등록되었는데, 이 중 25개 가 식음료 분야이다. 외국계 프랜차이즈는 높은 브랜드 인지도와 선진적인 경영방식으로 현지 시장점유를 확대하는 반면, 토종 외식 프랜차이즈는 비교열위에 있다. 현지에 진출해 있는 국내 프랜차이즈는 140곳이며, CJ그룹은 최근 뚜레주르, 비비고 등이 있다. 대표적 성공사례로는 마스터프랜차이즈 계약 후 한식을 신선한 식자재와 테이크아웃 메뉴로 제공한 더컵, 한국과 인도네시아 문화의 접점을 찾아 제품을 현지화한 카페베네 등을 들 수 있다.
인도네시아의 외식업 진출에 있어 할랄 인증과 프랜차이즈 법이 법제도적 규제로 지적되고 있다. 특히 후자의 경우, 가맹본부와 가맹점이 150개 이상의 매장을 소유하고자 하는 경우 초과하는 매장의 40%는 프랜차이즈 매장이어야 한다. 또한 프랜차이즈 매장 운영으로 판매되는 재화의 종류와 품목이 최소 80% 이상 현지 제품으로 구성되어야 한다.
(2) 의료관광 및 의료서비스
해외 의료서비스 기관을 방문하는 인도네시아의 의료 관광객은 매년 50만 명 이상에 이른다. 이는 자국 의료서비스와 병원의 건강관리 프로그램에 대한 불만족에 기인하며, 주로 상류층 또는 전문직 종사자들이 활용하고 있다. 한편 인도네시아의 의료서비스 시장 규모는 2011년 기준 60.6억 달러로, 경제성장과 중산층의 확산으로 의료서비스 수요가 지속적으로 늘고 있다.
인도네시아 국민이 가장 선호하는 의료관광 대상 국가는 말레이시아와 싱가포르로, 2011년 말레이시아를 방문한 인니 의료 관광객 수는 약 37만 명(전체의 27.1%), 싱가포르의 경우는 약 28만명(20.8%)로 집계되었다. 한편 현지 에서는 한국이 미용 성형 목적지로 인기가 높아지고 있으며, 방한 인도네시아 환자의 평균 진료비는 349만원으로 아랍에미리트(1503만원), 카자흐스탄 (461만원), 러시아 (380만원) 다음으로 높았다. 현재 오라클 피부과 성형외과가 진출을 준비 중이며, 우리들 척추 전문병원이 현지의사 및 투자자의 합작투자 형태로 진출하였으며, 이를 통해 이익배당금, 의료기술에 대한 로열티 수수료를 받아 수익을 창출하고 있다.
인도네시아 의료서비스 분야에는 의료기관 설립 규제, 외국의료인 진료 및 허용 범위 규정, 의료관광 규제의 법제도적 규제가 있다. 인도네시아 의료법은 의료인의 자격과 의료허가증을 보유해야 의료행위가 가능토록 규정하고 있으며, 외국의사 역시 의료기관을 설립할 수 있으나 다만 외국인 투자법상의 투자제한을 받는다. 그러나 외국인 의사가 직접 환자를 진료하는 것을 사실상 금지되고 있으며, 단지 현지의사를 대상으로 의료기술 이전과 지식을 전수하는 컨설턴트 역할만 허용된다.
제4장 결론 및 시사점
1. 중국
(1) 화장품 산업
중국의 화장품 시장은 규모와 발전가능성은 높은 반면, 업체 간 경쟁이 치열하다. 하지만 중국은 도시별로 화장품 시장의 성숙도가 상이하기 때문에, 중국을 하나의 거대한 시장으로 볼 게 아니라 대도시와 중소형 도시로 분리하여 진출 전략을 모색할 필요가 있다. 대도시는 화장품 시장의 규모 뿐 아니라 화장품 소비액, 화장 횟수, 종류 등에서 중소형 도시를 선도하고 있다. 그러나 중국 전역에는 상하이, 베이징, 광저우 등과 비교해도 손색이 없는 화장품 소비시장을 보유한 난징, 선양, 청두 등의 지방 주요 도시가 많고, 이들 역시 화장품 시장으로서 무한한 가능성을 보유하고 있다.
화장품 구매 패턴으로 보면 중소형 도시는 브랜드 자체를 보고 제품을 선택하는 경향이 높고, 대도시는 기능과 안전 등 상품 자체의 가치를 우선하는 경향이 있다. 따라서 지방 주요 도시는 브랜드 중심으로, 대도시는 기능성이나 유기농 화장품 등 틈새상품을 중심으로 진출 전략을 구상할 필요가 있다.
또한 화장품 유통채널에 있어서도 도시 규모별로 차별화된 전략을 모색할 필요가 있다. 대도시는 부동산 가격 폭등으로 오프라인 매장 비용이 급등하고 있어 인터넷 쇼핑몰을 이용한 유통채널 전략이 필요하다. 반면, 중소형 도시의 경우 여전히 오프라인 매장의 영향력이 크며, 특히 지방 중소형 도시마다 지역시장을 지배하는 유통채널로서 화장품 전문매장이 있다. 따라서 지역기업이 운영하는 화장품 전문매장과 제휴, 시장 지배력을 확보하고, 브랜드 인지도를 쌓아 나가는 것이 관건이라고 할 수 있다.
(2) 유아동복 산업
유아동복을 포함한 유아용품 시장은 2014년 2월 전면적 두 자녀 허용 정책 시행으로 출산율이 증가할 것으로 전망, 향후 성장이 기대되는 매력적인 시장이다. 하지만 현재 이 시장에서 성공한 우리 기업들의 수는 손에 꼽을 정도로 적으며, 특히 중소기업은 소규모로 수출하고 있는 실정이다. 이는 중국 영유아동복 시장에 대한 이해와 사전연구가 많지 않다는 사실과 무관하지 않은바, 시장진출 이전에 면밀한 사전조사가 필요하다.
먼저, 중국이 우리나라와 상이한 시장임을 인식해야 한다. 따라서 우리나라에서 인기 품목이었기에 중국시장에서도 통할 것이라는 선입견은 버려야 한다. 그리고 지방도시에도 대도시를 능가하는 고객층의 수가 적지 않으므로 눈을 돌리면 중국시장에서 틈새를 공략하는 새로운 선택지가 생길 수 있다. 특히 자금이 여의치 않은 중소기업의 경우, 해외 유명브랜드나 로컬기업과 정면충돌하는 것은 좋은 전략이 아니기에, 지방 도시로 진출하는 것에 대해 고려가 필요하다. 또한 유아동복은 구매자와 사용자가 다르다는 특성 때문에 고객이 직접 눈으로 확인한 후 제품을 구입하는 경우가 많은데, 중국 전역으로 체험관이나 유통망을 확대하려면 광고, 판촉 등 비용이 분산되므로 도시별 특성을 파악하여 자사 제품과 가장 적합한 도시를 선별, 진출시장의 범위를 좁힐 필요가 있다.
다음으로, 특히 홍보, 판촉 등 마케팅 비용에 여력이 없거나 브랜드 인지도가 낮은 중소기업들은 인터넷 쇼핑몰을 전략적으로 활용하는 것이 필요하다. 중국의 인터넷 쇼핑몰 시장은 왕성한 소비력을 지닌 빠링허우, 지우링허우 세대가 선도하고 있는데, 이들은 대부분 육아 커뮤니티상의 제품평가를 보고 해외 인터넷 쇼핑몰에서 직접 분유, 기저귀, 의류, 완구 등을 구입하고 있다. 따라서 인터넷 쇼핑몰이나 SNS을 이용해 제품의 인지도를 높인 후 오프라인 시장에 진출하는 것도 좋은 전략이 될 수 있다.
마지막으로 현지 파트너와 제휴해 진출하는 방안이 좋은 전략이 될 수 있다. 한류 영향으로 우리나라 제품에 대한 중국 소비지와 유통업체의 선호도가 높아지면서 우리나라 제품을 찾는 파트너가 증가하고 있다. 현지 파트너를 선정하게 되면 영유아동복이 이외의 영유아용품을 취급하는 기업, 유통업체 등과의 제휴를 통해 중국 진출과 관련된 시행착오와 실수를 줄일 수 있다. 따라서 좋은 파트너와 전략적으로 제휴하여 부족한 부분을 보완할 필요가 있다.
(3) 식품 산업
중국인의 삶의 질이 향상됨에 따라 수입식품이 증가하고, 동시에 수입식품 안전에 대한 요구도 높아지고 있다. 이에 따라 중국정부는 국내산 뿐 아니라 수입식품의 안전 관련 규제와 관리·감독을 강화하고 있다.
중국 식품시장 진출을 위해서는 시장규모, 소득수준, 연령·세대, 성별 등으로 지역 혹은 소비자를 세분화, 특징을 파악하여 특정 소비층에 특화된 진출 전략이 구사하는 것이 필요하다. 소득 격차가 큰 중국시장에서는 13억 인구를 대표하는 소비자상이 존재하지 않기 때문이다. 예를 들면 지방도시라면 대규모 판매가 가능한 인지도 높은 상품을 수출하는 것이 좋다. 또한 지역마다 생활습관이나 기호가 매우 상이하므로 해당 상품을 선호하는 지역에 진출, 현지화 하는 전략이 필요하다.
그리고 진출지를 확정한 뒤에는 제도적으로 수출이 가능한지 여부, 실무상으로 판매가 가능한지 여부, 판로 및 물류 등 유통망의 확보, 가격 책정, 현지 거래처 발굴, 위험요인 등을 사전에 파악해야 한다. 또한 중국 수출 시 가장 큰 장벽이 유통기간인 만큼, 만약 유통기간이 짧은 식품일 경우 신규개발이나 가공에 의해 유통기간을 연장하는 방안, 현지 생산하는 방안, 우리나라를 방문한 중국인 관광객을 대상으로 판매하는 방안 등을 강구할 필요가 있다.
2. ASEAN 지역
(1) 베트남
1) 외식업
베트남의 외식업은 소규모 또는 프랜차이즈 방식으로 진출하려는 기업과 개인 투자자들의 꾸준한 증가로 경쟁이 심화되고 있다. 소비자의 요구 또한 까다로워지고 있어, 보다 전략적인 진출전략 수립이 중요해졌다.
이를 위해서는 무엇보다 현지화와 함께 차별화 전략이 중요하다. 제너시스 BBQ는 한류문화와 상품을 연계, Take-Out 문화를 적절히 연결했으며, 뚜레쥬르는 장소에 공을 들여 개성 있는 컨셉을 부각시켜 차별화를 이뤄냈다. 또한 롯데리아는 현지인들의 입맛에 맞도록 현지화 함과 동시에 적절한 가격으로 타협점을 찾았다.
아울러 M&A를 통한 시장 활용·전략을 고려해 볼 수 있다. 최근 베트남 법규 개정으로 M&A 시장이 급성장할 전망이다. 2015년 호찌민시 정기 M&A 포럼 발표에 의하면, 2014년 베트남의 M&A 실적은 약 40억 달러로 전년대비 20% 향상되었으며, M&A 분야로 부동산, 소매유통, 외식업, 석유‧가스, 화학 등이 각광 받았다 이들 분야는 외국인 100% 투자진출에 어려움이 있었던 분야로, M&A 활용이 시장진출 전략으로 자리매김하고 있음을 알 수 있다.
마지막으로 홈쇼핑 등 다양한 유통채널과의 연계 전략이 필요하다. 2008년 베트남에 홈쇼핑이 처음 도입된 이래 가정주부들을 타깃으로 공략, 가전제품, 화장품, 의류, 식품 등의 제품이 판매되고 있는데, 여기서도 한국 제품들이 선전하고 있는 것으로 알려져 있다. 최근 실제제품과 홍보제품 간 극명한 차이, 부정확한 원산지 등이 TV 홈쇼핑의 문제점들로 지적되고 있은바, 비교적 한국 제품에 대해 신뢰가 높은 점을 감안, 홈쇼핑 채널을 적극적으로 활용하는 것은 중소기업 판로 개척에 기회로 작용할 것으로 판단된다.
2) 미용업 및 네일아트
미용업 및 네일아트는 베트남 국민들의 낮은 소득수준 등으로 아직까지는 활성화되지 못했으나, 현지인의 요구와 수요특징을 보다 면밀히 파악하여 전략적으로 접근한다면 기존 교민 위주의 서비스를 현지인 대상으로 확장시킬 수 있을 것이다.
무엇보다, 한류에 대한 지나친 믿음에서 벗어나 고객의 눈높이에서 현지화하는 전략이 필요하다. 미용업과 같은 생활서비스 업종은 여타 업종에 비해 진입 장벽이 낮은 만큼 경쟁도 치열하여 동종업계 종사자와 차별성이 없으면 실패할 수밖에 없다. 아트헤어와 문희 헤어 앤 메이컵의 성공사례에서 보듯이, ‘저스트 타임’ 식의 마케팅 전략과 단가 조정, 현지인력 교육에 대한 꾸준한 투자 등이 관건이다. 특히 베트남도 스마트폰 보급률이 50%에 육박하고 대부분 SNS를 사용하므로 SNS를 마케팅 수단으로 활용, 적극적으로 인지도를 제고하는 것이 필요하다.
3) 의료서비스
베트남의 의료시장은 열악한 인프라, 낮은 소득수준, 정부의 각종 규제정책 등으로 종합병원 진출은 시기상조이다. 그러나 화장품, 헬스케어 등과 더불어 미용시장은 꾸준히 확대, 특히 한류와 더불어 한국적 아름다움에 대한 관심이 증가하고 있고, 중산층을 중심으로 의료관광이 확대되는 추세이다. 따라서 소규모 의원 보다는 피부과나 성형외과 중심으로 시장진출을 모색하는 것이 적절해 보인다.
진출 방식에는 여러 형태가 있겠지만, 오라클 피부과와 같이 ‘합작’형태로 진출하는 것이 장점이 클 것으로 판단된다. 오라클은 오라클 피부과 상호 및 브랜드 사용권, 개원 초기 컨설팅 서비스, 의료진 및 직원에 대한 교육 서비스, 운영 시스템 등의 노하우를 제공하고 수수료 및 각종 수익을 창출하는 모델을 갖고 있는데, 이러한 합작투자는 특히 공동체가 강한 사회주의 국가 또는 본국보다 진출 대상국의 개발 수준이 현저히 떨어질 때 겪을 수 있는 각종 불이익을 회피하고 위험을 최소화할 수 있는 방식이다. 또한 각종 규제에서 비교적 자유로울 수 있으므로, 강한 규제조항이 적용되는 의료 분야 진출에 적합하다. 또한 오라클을 비롯한 한국의 중대형 피부과나 성형외과는 자체적으로 화장품 브랜드를 보유하고 있는 만큼, 이를 통해 추가적인 수익 창출이 가능하다. 실제 오라클의 경우, 오라클 코스메틱에서 생산되는 자체 화장품들을 피부과에 유통시키고 병원에서 사용, 판매함으로써 추가적인 수익을 얻고 있다. 또한 1000여 종의 의료 소모품이나 의료장비를 제조·유통함으로써 소모품 서비스 제공에 따른 수익도 창출할 수 있을 것이다.
(2) 인도네시아
1) 외식업
인도네시아에 진출한 외국 레스토랑은 대부분 쇼핑몰, 쇼핑주상 복합, 사무용 건물이 위치한 상업 지역 내에 오픈하며, 주로 도심 거주 중상위계층이 선호하는 브랜드를 보유하고 있다. 역시나 프랜차이즈 형태로 진출하는 경우대다수로, 진입장벽이 낮은 만큼 현지 소비자 특성과 문화를 고려한 진출이 중요하다.
마케팅 전략으로는 식당과 카페를 혼합한 형태, 그리고 카페베네의 빙수와 같이 한국과 인도네시아의 접점을 찾아 제품을 현지화 하는 것이 필요하다. 또한 최근 중산층 고객들은 다양한 신용카드를 보유하고 있는 바, 은행, 카드회사와의 공동 프로모션 전략이 필요하다, 또한 페이스 북과 트위터와 같은 소셜 네트워크 사용 증가도 외식업체들에게 브랜드 광고 채널로 사용되고 있는 점을 고려할 필요가 있다.
인도네시아는 이슬람 인구가 88.5%에 달하는 세계 최대의 이슬람국가로 종교적 요소를 특히 고려할 필요가 있다. 특히 무슬림의 식음료 소비 시 ‘할랄 음식 선호’가 특징적이며, 이슬람의 영향으로 합리적인 가격과 절제를 소비의 기준으로 삼고 있는 점을 마케팅 전략에 반영할 필요가 있다.
한편 재료 공급의 경우, 인도네시아 정부의 신규 규정은 인도네시아 프랜차이즈 매장에서 사용되는 원료와 설비의 80%가 현지 생산제품이어야 한다고 규정하고 있는 만큼, 현지 공급을 위해 레스토랑 음식 원료를 공급할 수 있는 현지 업체들과의 협력이 필요하다.
2) 의료관광 및 의료서비스
인도네시아의 의료 서비스업 진출은 의료관광과 현지 서비스 제공이라는 두 측면에서 검토가 필요하다. 성형 의료관광은 유망 서비스 분야 중 하나로, 한국이 성형기술에 대한 인식이 좋고 심장수술과 같이 촌각을 다투는 수술이 아니어서 거리가 멀다는 단점도 상쇄 가능하다. 의료관광객 유치는 무엇보다 한류 마케팅 활용이 필요하다. 현지에 인기 많은 슈퍼주니어, 소녀시대 등 인도네시아 K-Pop 콘서트와 연계해 의료관광을 홍보할 필요가 있다. 또한 고객 수요와 현지 트렌드에 부합하는 의료관광 상품의 개발이 필요하다. 현재 방한 의료 관광객들은 의료서비스에는 만족하나 연계 프로그램이 부족하여 체류기간이 짧으므로, 쇼핑, 휴양, 문화 체험이 결합된 다양한 의료·관광 상품의 개발로 의료관광을 고부가가치화 하는 것이 필요하다.
인도네시아에서는 외국인의 종합병원, 공공보건클리닉, 산부인과병원 설립에 원천적으로 투자가 제한되고 성공 가능성도 낮은바, 현지 병원과 합작투자를 통해 시장진출을 하는 것이 필요하다. 인도네시아 병원들은 자금력은 있으나 의료기술적인 측면에서 부족한 부분이 많으므로 한국 병원은 의료기술력을 바탕으로 전문 의료기관으로 진출이 가능하다. 실제, 다수의 인도네시아 중형급 병원들이 한국 병원을 모범사례로 벤치마킹하고자 하는 수요가 높은 것으로 파악되고 있다. 따라서 적극적인 홍보활동을 통해 인도네시아 내 고급 의료서비스에 대한 수요를 흡수하는 것이 필요하다. 다만 합작투자를 함에 있어서 신뢰성 있는 현지 파트너를 확보하지 못할 경우 투자가 실패할 가능성이 매우 높음을 염두에 두어야 한다.
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** 내용문의 : 엄부영 연구위원 (02-707-9840, byeom@kosbi.re.kr)